LED照明业：电子商务还需理性应对

         讯比尔。盖茨有言：二十一世纪要么电子商务，要么无商可务。如今，世界首富的这一断语被奉为金科玉律，充斥在网络、微博、微信等各个角落，而电子商务也随着网络信息技术的飞速发展而疯狂地渗透至各行各业，并冲击着实体店的生意和传统渠道经营者的敏感神经，各类关于电商经营的培训、书籍、论坛等更是层出不穷，灯饰照明行业亦呈方兴未艾之势。　　

       近年来，不少灯饰照明企业处于对现有业务提升的需要和公司未来发展的考虑，开始触电布局电子商务，雷士、欧普、飞利浦、洲明科技、上舜照明等传统知名照明品牌也纷纷进驻淘宝、天猫、京东商城等电商平台。从表面看，电商的确缩短了销售链条，开辟了全新的销售渠道，但随着众多品牌的涌入，竞争也是日趋激烈，运营成本自然也是骤然升高，甚至已经远远超过了线下实体店的运营成本，电商远没有想象中的那般繁华风光。在此，我们不妨以京东和国美为例来对比一下网店和实体店的运营情况：首先来看看京东。2011年，京东商城用了近5万人工创造了202亿营业额，平均一个人销售额才40万元。按照刘强东7的毛利的说法，人均创造的毛利收入才2.8万元。然而，一个员工的开销就是4万元。　　
       再来看看国美。2011年，国美销售额1000亿元，门店2000家，员工不到10万人，另还有20万厂方代表，平均一个员工的销售额是100万元。如果毛利也是7，那么人均利润就是7万元，扣除4万元工资，还有3万元。国美门店平均租金不过在2-3元，平摊到每个员工头上，最多1万元，那么归属企业的人均净利润还有2万元。由此看来，线上电商运营的成本似乎已经远远高出了线下实体店。　　
       这种情况在灯饰照明行业亦不例外，以天猫为例，照明类产品电子商务的销售成本已高达35，其中：物流2，包装2，售后1，推广10，人员工资及管理费用10，天猫提成5.5，税金5;而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40，其中：物流7，包装2，售后1，推广10，人员工资及管理费用10，天猫提成5.5，税金5;如果是在京东平台，SOP佣金为8，照明、灯饰类销售成本则分别为37.5、42.5.反观传统渠道，灯饰类产品实体店销售成本约在15左右，照明类产品在10以内。据灯饰照明行业资深电商老板介绍：灯饰照明类目电商销售利润从2014年五月份以来一直下滑，至今累计已有10以上，甚至有些排名靠前的网店每个月销售额达1000万元才能基本保本，个别电商商户因利润薄弱已经拖欠了供货商七个多月的货款，其盈利水平惨淡可想而知。另据淘宝、天猫等网店商家透露，为了增加网店的人气和流量，很多商家不得不采取战略性亏损的策略前期投入一百万元甚至数百万元来提升排名次序，而排在前面几十名的网店品牌又极其不稳定，稍一缩减或停止广告投入，排名就会出现大幅下滑。电商平台就像一个流量贩子，而网上宣传、引流的费用就像一个无底洞。　　
     同时，灯饰照明行业本身的特性也决定了单纯依靠电商并不能完全解决实际运营中的所有问题。一是灯饰照明产品比较个性化，售前选型、设计、体验都极其重要，单靠网上的图片展示根本无法达到实际效果;二是灯饰照明行业是一个低关注度的行业，重复购买周期比较长，大多数人都只是在买了房装修时才买一次灯，这就导致消费者对于灯饰品牌的认知度极低，行业内至今暂未出现大众化品牌，除飞利浦、雷士、欧普、华艺等极少数行业品牌之外，终端消费者对其它品牌根本不了解;三是大多数经销商不愿意挂厂家品牌的招牌，导致消费者与上游品牌处于隔离状态，即使少数专卖店挂着厂家的品牌，也难以避免挂羊头卖狗肉的尴尬局面。究其原因，是厂商之间缺乏合理的利益分配模式，厂商关系不够协同。经常是工程商、设计师在经销商处了解了产品，转身就去网上搜索厂家地址电话直接联系购买，而大多数厂家对此并不拒绝，也不将利益分给经销商;四是灯具产品售后服务要求比较高，很多都是水晶、玻璃、亚克力、木头等材质，运输过程中容易破碎，长期使用不当也会出现损坏现象，因此需要专业的灯具售后服务团队。　　
     从目前来看，灯饰照明产品电商网购所占的整体销售份额并不多，照明定型产品约占整体销售份额的35，灯饰产品仅占20左右。虽然灯具网上销售呈上升趋势，但网店经营成本居高不下、利润薄弱、售后服务不到位、网络诈骗频发等现象也确实让前期的消费者伤透了心。如果电子商务无法为经营商户带来效益，为消费者带来优惠、便利和满意，这样的电子商务不要也罢，灯饰照明行业人士不能仅仅是为了电商而电商。　　
     当然，电子商务具有的公平、开放等先天优势以及90后、00后逐渐成为灯饰照明产品的消费主力军，传统经销商、工程商、设计师、装修公司等渠道的逐步电子商务化也必将是未来的发展趋势。但其路漫漫而修远兮，我们切勿为了看似美好的未来而坐失现在的生存空间和发展良机，更无需神话电子商务。

责任编辑：WJC  来源：中国灯饰灯具网