LED照明品牌营销何去何从？“大咖”分享照明品牌营销谋略

2014年的LED行业无疑是一个热闹的行业，部分行业人士预言“今年在上半年热闹的企业，下半年都会消停掉”。且不说这种断言正确如否，但至少凸显出在LED灯具快速发展阶段，技术成本变化带给企业市场营销的严重困扰。在乱象纷繁、急躁冒进的LED时代前期，品牌营销究竟该何去何从？针对这个问题，采访了华艺灯饰照明股份有限公司国内营销中心总经理郝锡龙，并在此与业内朋友共同分享郝总独到的品牌营销谋略及华艺灯饰照明的经典营销案例。

　　系统品牌，凝神聚势

　　品牌营销是一项系统工程，企业必须全神贯注、综合铸就产品、终端形象、团队、经销商、品牌等诸方面的优势，方能使“营销”蝶变为“赢销”。——郝锡龙开门见山地道出其对于品牌营销的第一个观点。

　　产品是品牌营销的基础，先有优势竞争力产品，营销才可能出彩。郝锡龙表示，对于品牌营销来说，产品核心竞争力不仅体现在质量、性价比、推新能力、优化结构等方面，把某一类别的产品做专做精做细也是优势。譬如说，大家都看到了家居照明市场这片沃土，而吸顶灯作为家居照明的代名词，只有在渠道中表现良好，方能承载起这个任务。这类产品看似简单，市场上许多企业也都在做，只有第一没有第二，也就是说，真正把吸顶灯做细做精的没有几家，绝大多数企业依然沿袭原来的面包形状在做，事实上不止是产品的内部结构，外形款式、细节处理等方面依然存在着很大的提升空间。华艺照明约在三年前始进入渠道，在把品牌营销当做一项系统工程的理念指导下，华艺营销团队首先从产品入手，花了将近一年的时间，基本把渠道产品整理完毕。目前，华艺吸顶灯类别从传统的环形管，单色的LED，三色的LED（3000K-4000K-6500K可遥控变换的），到情景的可调光的，全部都做出来了。在吸顶灯的选择上，已经达到了50多款。皓系列吸顶灯也已达到从3000K-6500K色温自由调节，完全实现从10%-100%亮度自由调节，可变幻多种不同情景颜色，营造各种氛围。新近推出的星星点点台灯系列更是高亮LED七彩台灯，触摸调光调色，具有无极渐变或固定色彩多种选择，6种自然闹铃声可选等多种特点，这些系列产品通过新一轮的上市，得到了经销商的广泛认同。

　　在营销系统中，人的因素，即团队打造当属重中之重。郝锡龙表示，人员入职之初与进来以后行为习惯、思维理念等方面的改变很重要，为此，企业文化建设、培训引导、规范管理等团队打造工作不容忽视。古镇的大多数企业目前尚处于生存期，还没有行进到发展期，生存期的企业对人的要求不会太高，譬如对于销售人员要求他们能把钱拿回来就好。与之相比，华艺作为一个雄踞行业28年的实力灯饰照明企业，其对于业务人员、对于客户的选择都有自己的要求，譬如，对于客户的选择，从门头、到店面的各项指标都要求填写到一个表格，进行量化，之后还要相关业务员和客户交叉签字、打分、评比；对于业务人员的要求，若非懂行业的熟手，新手一定要求大专以上的学历。

　　此外，在品牌营销体系中，终端形象、推广宣传、综合服务等配套要素一样也不可或缺。

　　继2013年华艺照明终端店形象版本完毕，今年又推出了一个新版本，国际性品牌设计元素，增加多种模式的光效体验区，企业荣誉展示区和员工形象展示区等；该终端新形象已在山东临沂成功落户，设计风格与产品展示理念均得到客户一致好评。

　　以“华艺智变 聚势赢销”为主题的经销商会议，在江西赣州、江苏常州、中山古镇、四川成都、江西丰城等地陆续召开。终端广告在各地都有投放，譬如广州的东线西线户外广告、珠三角广播；从中国酒店供应商五星联盟常务工作会议的举行到携手腾讯亚太家居历时1个月的“七夕家装节”，华艺以良好的品牌形象面向大众。

　　2014年，华艺还经历了架构更新，成功转变新运营方式，旨在更好、更快服务全国经销商。

个性品牌，润物无声

　　郝锡龙表示，品牌营销不是一朝一夕的事情，不是靠几场轰轰烈烈的大型活动就能实现品牌效应，而是一个持续耕耘、细致培育的过程，通过点点滴滴的细节和行动，让员工、客户、消费者、社会充分感受到品牌的个性与价值，起到润物无声的效果。

　　开发客户让打首批款容易，但让客户死心塌地跟着一个品牌走下去则难上加难，这是许多行业人士的共识。对此，郝锡龙认为，对客户必须精心培育，不仅要提供给他们优势竞争力产品，还必须持续地扶持、引导他们增强盈利能力、认同品牌理念，增强品牌粘性。即“授人以鱼”，还要“授人以渔”。据悉，“华艺智变 聚势赢销”主题经销商会议每到一站，都会外聘行业资深培训师为经销商连续开展两天销售技巧和综合素质等方面的培训，并在后期持续不断地作提升培训。

　　同样，业务员在市场上是代表公司服务客户的，如果每天只会干一些没有技术性的原始工作，而不能持续引导经销商成长、扶持其提升盈利能力，经销商就会对品牌失去信心。为此，华艺同样注重对内部员工的综合素质和专业知识的完善与提升。从年初至今，华艺每月开设业务班及公共课程共11门，包括心态指导、团队协作、商务礼仪、专业知识、销售技巧等一系列由内而外的培训提升课程，旨在打造一支综合实力和素质过硬的营销和管理团队，更好地服务客户，传递品牌价值。

　　2013年10月24日，华艺中山总部举行了一场“低碳照明 华艺中国行”活动，华艺全体营销人员和高管参与，“单车骑行12.5公里+步行33公里”，磨练了团队意志，也为传递华艺低碳、环保的品牌理念提供了一个契机。据介绍，此次活动只是一个开始，华艺还预想后期将在全国范围内举办这种益于社会的公共活动，鼓励商家、社会报名参加，用行动践行品牌理念，影响社会。不仅如此，华艺今年还着重线上品牌传播力度，在微营销和移动官网上投入较多精力，旨在能更好地与终端客户互动，并获得众多粉丝的青睐。今年中秋节，华艺给渠道所有的客户、员工、员工家属都寄送了中秋月饼……种种平实而又细致入微的行动，润物无声，让人在潜移默化中感受到华艺品牌的个性与价值。

　　在郝锡龙看来，品牌的培育至少需要持续三五年的时间，欲速则不达；而这种理念并不在于企业有钱没钱的问题，任何时候营销预算和营销目标都要一致，企业要有这样的思考，战略战术才可能结合好。一些小的企业正是因为没有这方面的想法与规划，低价竞争一旦杀出去，就再也没有调头的机会，也就是说，过低的价格定位并不是品牌营销的利器。

华艺智变，厚积薄发

　　品牌营销具备系统化属性，同时具有个性化特征。在这样的理念指导下，郝锡龙带领华艺团队冲锋市场，稳打稳扎。

　　据悉，华艺照明今年动作频频，相继在全国各地成立分公司，并陆续召开“华艺智变，聚势赢销”主题经销商会议，成效卓著。郝锡龙介绍，“华艺智变”概括来说，就是在渠道方面做好扎扎实实的基本功，包括优化产品；强化营销团队与市场商家培训；转变运营方式，打造省级物流运营平台，提升综合服务；提升终端形象；完善工作职能；发力终端推广等系统性工作。众多加盟商进入华艺照明这个大家庭，一同打造共同的梦想。2013年8月 “华彩飞扬，艺显尊彰”华艺照明新品推广暨2013年经销商年会同时在华艺总部、中山温泉宾馆和古镇国贸大酒店三个地方精彩上演。2014年5月，慕思、欧派、大自然、广田设计等齐聚华艺，共同开展中国酒店供应商五星联盟常务工作会议、携手腾讯亚太家居历时1个月的“七夕家装节”， 两次大型活动让更多行业，更多人结缘华艺。其中，7月份的“七夕家装节”历时1个月，阵容强大、气势磅礴，截止到活动结束全国订单量突破3000单，营业额逾1000万，突破了华艺照明以往任何一场团购活动。在两场活动期间，华艺照明还在全国网点举办了首届吸顶灯节，吸引了众多终端客户的青睐。

　　综合华艺照明2014年取得的成绩与背景，用厚积薄发来形容再确切不过。华艺作为古镇第一批灯饰照明企业，发展到现在的全行业实力企业，足足历经了28年的历史。28年是一个有目共睹的奇迹，期间，许多行业企业的发展与华艺密不可分，都存在着一定的渊源关系。华艺是两三年前开始发力渠道的，大众了解到的华艺仅是做灯饰的企业，实际上，华艺已经完成了股份制改造，它是沿着照明灯饰全方位介入的，其实力在工程、卖场两大板块表现尤为突出，多年来积攒了大量的成功案例与数据。若对华艺工程的板块做个分类，其第一板块属于地标型的，如国家博物馆、鸟巢、度假酒店等第一档次第一阵营的业务板块；第二板块是五星级酒店，来古镇商务考察定做非标灯具的，如澳门新葡京酒店等；第三板块儿属于经销商和各地企业会所等需要的。可以说，华艺照明的渠道开拓——“智变”与“赢销”，正是以28年积淀的丰厚实力与经验为依托。

　　海阔天作岸，山高人为峰。在品牌营销的道路上，华艺照明怀着崇高的责任感与梦想，孜孜不倦地凝神聚势，在润物无声中引领众多的行业同盟军，驰得更远，行得更健。

责任编辑：ZY     编辑： 古镇灯饰报